2024-12-05
建甌市融媒體中心的新媒體平臺探索采用“借力宣傳”的方式來拉動當?shù)氐牟枞~品牌,通過輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)和域外媒體報道的規(guī)模來評估“借力宣傳”的效果。通過分析五種借力方式發(fā)現(xiàn),“借品牌之力”和“借歷史之力”在輿論傳播過程中表現(xiàn)出良好的可持續(xù)性,因此不斷講好品牌故事和歷史故事,對拉動地方品牌作用值得期待。
對于品牌的宣傳,即便是全國知名品牌也非常重視借助“外力”。例如貴州茅臺2014-2017 年品牌價值與市值之間的比例曾一度下跌,2018年其加入“國家品牌計劃”, 首次通過新媒體宣傳,當年品牌價值與市值之間的比例上升并恢復到了2013年的水平。利用新媒體并借力“品牌強國工程”對茅臺品牌價值的影響非常明顯。相對茅臺這樣的全國知名品牌,地方品牌要想形成影響力并不容易。例如福建省建甌市的北苑貢茶品牌在歷史上一度“領(lǐng)跑”,但近現(xiàn)代以來的發(fā)展不盡如人意。2022年建甌市啟動北苑復興行動計劃,為打響北苑貢茶品牌作出大量努力。但北苑貢茶作為后發(fā)的地方品牌,要從全國眾多知名的茶葉品牌中“突圍”的難度較大。為推介地方茶葉品牌,地方媒體傳統(tǒng)的報道方式一般是宣傳當?shù)卣疄橹卣癫枞~品牌做出的種種努力。然而,在一個茶葉品牌尚未打開局面的情況下,這些宣傳很難吸引廣大網(wǎng)民特別是域外網(wǎng)民的興趣,實際宣傳效果不佳。為發(fā)揮主流新媒體服務經(jīng)濟社會發(fā)展的職能,建甌市融媒體中心采編人員從2022年6月開始,探索用“借力宣傳”的方式來推介地方茶葉品牌,努力擴大北苑貢茶品牌的影響力。
“借力宣傳”即借外力,主要特征是跳出純粹的、單一的地域性視野和自身平臺,利用某個影響力大的借力點或外部媒介來推介地方品牌,以快速提升地方品牌的知名度和影響力。
(一)借歷史之力
借歷史之力,就是要講好北苑貢茶的歷史故事。北苑貢茶的故事本就亮眼,是報道的好題材?!疤煜轮杞樽睿ㄖ痹酚譃樽??!北痹坟暡铓v經(jīng) 6 朝 42 帝 458 年,創(chuàng)中國御貢史之最,蘊含著厚重的文化積淀。北苑貢茶在入詩、入畫、入禪、入道中開枝散葉,流變天下,成就了中國茶文化的巔峰,對東亞乃至世界茶文化產(chǎn)生了重大影響。這些素材或作為切入點或作為背景,在建甌市融媒體中心新媒體平臺報道中經(jīng)常出現(xiàn),其中“今日建甌”微信公眾號還開設(shè)了“千年建州?北苑貢茶”“建州文化”專欄,圍繞北苑貢茶的歷史和文化展開持續(xù)宣傳。
(二)借央媒及域外媒體之力
廣泛聯(lián)絡(luò)域外媒體,特別是央媒,先做好行業(yè)內(nèi)的宣傳,讓同行對北苑貢茶產(chǎn)生興趣。同時,積極主動向域外媒體提供北苑貢茶的素材,包括文字、影像資料。例如2023年11月12日,建甌市首屆北苑貢茶文化節(jié)開幕。本次文化節(jié)是建甌市規(guī)模最大的專場推介北苑貢茶的大型活動。建甌市融媒體中心積極協(xié)助人民日報、中央電視臺、新華網(wǎng)等十幾家國家級媒體對活動進行報道,使報道連續(xù)兩日占據(jù)全國主流媒體的頭版。為了保持熱度,建甌市融媒體中心策劃了“二次傳播”方案,推出“央媒看建甌”欄目,對央媒的報道進行轉(zhuǎn)載,強化宣傳。同時重視“長尾理論”的運用,關(guān)注廣大中小媒體的報道,又開設(shè)了“媒體看建甌”欄目,廣泛轉(zhuǎn)載來自全國各地媒體的相關(guān)報道,讓北苑貢茶宣傳得以延伸。
(三)借品牌之力
借品牌之力,包含借外部品牌之力和自身品牌榮譽之力兩部分。
日本茶道在世界上的影響力不小。1996年,日本東京國立博物館考古學家林屋晴三到建甌市東峰鎮(zhèn)桂林村百年矮腳烏龍園考察后,認為日本茶道應發(fā)源于此。臺灣青心烏龍茶在臺灣地區(qū)很受歡迎。據(jù)《臺灣通史》等文獻記載和1990年臺灣大學教授吳振鐸到福建考證,確認青心烏龍茶的祖樹就在建甌市東峰鎮(zhèn)。2023年10月,臺灣地區(qū)《聯(lián)合報》報道了臺灣青心烏龍茶發(fā)源于建甌市的這段歷史。
依據(jù)這些材料,建甌市融媒體中心在涉及茶文化、茶產(chǎn)業(yè)的新聞報道中,將日本茶道、中國臺灣地區(qū)的青心烏龍茶與建甌市的歷史淵源融于報道中,給當?shù)夭杵放圃黾託v史厚重感。
此外,建甌市融媒體中心還報道了北苑貢茶獲得國家級、省級各種榮譽的新聞。例如,2023年9月,福建省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳發(fā)布福建省首批“福農(nóng)優(yōu)品”百品榜產(chǎn)品名單,北苑貢茶榜上有名。至此,北苑貢茶成為省級農(nóng)業(yè)區(qū)域形象品牌。2023年12月8日,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心發(fā)布2023年第三批全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄。其中,建甌水仙、建甌矮腳烏龍被收集登錄“全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品”。這些能給當?shù)夭杵放茢U大影響力帶來助力。
(四)借娛樂業(yè)、名人之力
電視劇、綜藝節(jié)目、書畫界名人、文化大家等,都是可借助的資源。電視劇《夢華錄》2022年6月上線后熱度很高,劇中展現(xiàn)了宋代點茶的風采,而點茶正是北苑貢茶的“高光時刻”?!秹羧A錄》熱播時候,“今日建甌”微信公眾號發(fā)布了相關(guān)報道。同時,廣大網(wǎng)民在微博上積極轉(zhuǎn)發(fā)并評論,產(chǎn)生了一波輿情。建甌市融媒體中心與網(wǎng)絡(luò)輿論互相呼應,適時發(fā)布一批有關(guān)北苑貢茶的資料,給網(wǎng)民引用,助力推高輿情。
2023年1月,中國美術(shù)家協(xié)會主席、中央美術(shù)學院院長范迪安帶領(lǐng)全國各地的著名油畫家到建甌市開展采風創(chuàng)作活動時,稱贊建甌茶文化源遠流長。建甌市融媒體中心及時跟進報道。
(五)借自媒體之力
廣泛聯(lián)系自媒體、網(wǎng)絡(luò)大V,協(xié)調(diào)好關(guān)系,互換資源,多渠道宣傳北苑貢茶。建甌市融媒體中心的視頻號轉(zhuǎn)載了當?shù)匚幕瘋髅接邢薰镜脑瓌?chuàng)MV作品《尋夢北苑》,并常年和當?shù)匾患覀髅焦竞献?,在北苑茶神祭祀大典、北苑開畬、北苑喊山祭等大型活動中,展開緊密協(xié)作。
觀察傳播數(shù)據(jù)情況,采用機器自動分析生成和人工統(tǒng)計兩種方式。機器自動分析生成依靠輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng),人工統(tǒng)計則是對域外媒體的報道規(guī)模和閱讀量進行不完全統(tǒng)計。
(一)輿情大數(shù)據(jù)平臺的監(jiān)測分析數(shù)據(jù)
建甌市融媒體中心的輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)依托福建廣電網(wǎng)絡(luò)縣級融媒體云平臺,是一個互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測及智能分析的大數(shù)據(jù)服務平臺。平臺聚合大數(shù)據(jù)分析、輿情監(jiān)測、移動直播、新媒體端等功能應用,通過國家信息系統(tǒng)安全等級保護測評,符合監(jiān)管部門對信息系統(tǒng)的安全要求。
建甌市融媒體中心自2022年6月開設(shè)“千年建州?北苑貢茶”專欄。輿情大數(shù)據(jù)平臺的報告顯示,自2022年6月1日00:00至2024年1月6日20:40間,互聯(lián)網(wǎng)上共監(jiān)測到相關(guān)報道8408條。其中,共監(jiān)測到正面信息2620條(占比31.16%),負面信息21條(占比0.25%),中性信息5767條(占比68.59%)。
從輿情分布情況看,網(wǎng)媒(主要指網(wǎng)站)是主要傳播平臺,共2949條(占比35.07%),其次是微信2444條(占比29.07%)、App1185條(占比14.09%)、微博933條(占比11.1%)、短視頻659條(占比7.84%)、報刊104條(占比1.24%)、論壇94條(占比1.12%)、網(wǎng)絡(luò)視頻19條(占比0.23%)、貼吧14條(占比0.17%)、其他4條(占比0.05%)、電視視頻3條(占比0.04%)。由于網(wǎng)媒和微信是定向發(fā)布,開放性和互動性不強,反而微博的影響力是最大的。在微博傳播過程中,共監(jiān)測到微博933條,其中正面微博81條(占比8.68%),負面微博2條(占比0.21%),中性微博850條(占比91.1%),中性微博占比最高。網(wǎng)民言論主要來自個人大V用戶26個,其余言論來自政府3個、企業(yè)21個、媒體6個、普通用戶693個。傳播者、關(guān)注者主要集中在福建,其次是廣東、北京、山東、江蘇、浙江、湖北、上海、四川、河北等。
在此期間出現(xiàn)了兩波明顯的輿情高峰,分別在2022年6月9日、2022年8月7日。2022年6月9日為最高峰,其他峰值均小于第一次峰值。
通過輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對傳播路徑進行分析發(fā)現(xiàn),《夢華錄》2022年6月2日首播,輿情峰值出現(xiàn)在2022年6月9日23:00-23:59時段,此時網(wǎng)民討論的《夢華錄》話題與北苑貢茶關(guān)聯(lián)度最高,共產(chǎn)生542篇相關(guān)信息。其中微博平臺最為突出,最高達到524條,成為該事件的主要傳播媒體。31.3%的網(wǎng)民針對該話題發(fā)表了原創(chuàng)觀點,10.83%的網(wǎng)民轉(zhuǎn)載了原帖信息,57.77%的網(wǎng)民回復并轉(zhuǎn)載了原帖信息,推動了輿論在網(wǎng)民中的傳播,增強了話題的影響效果,使該事件的傳播熱度不斷升溫。例如,粉絲507.5萬的微博網(wǎng)友“夢里挑燈看劇”在6月9日23:38發(fā)表博文提到劇中出現(xiàn)北苑貢茶龍團鳳餅,鼓勵粉絲追劇。6月11日20:45另一有690.4萬粉絲的微博主“全娛樂明星”轉(zhuǎn)發(fā)了“夢里挑燈看劇”的微博,推動了輿情的發(fā)展。
2022年8月7日的第二波峰值并非北苑貢茶主題。當日建甌市舉辦大型旅游美食節(jié),其間有個北苑貢茶“點茶”表演,各省級、地級媒體把報道重點放在“點茶”文化上,帶出了一波峰值。
值得注意的是,輿情趨勢圖全程貫穿著的小波峰,與北苑貢茶的文化和歷史相關(guān)。根據(jù)輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)監(jiān)測分析報告提供的前十名關(guān)鍵詞云分布,關(guān)鍵詞和詞頻對應數(shù)據(jù)如下:貢茶1031、挑燈看590、建甌544、建州296、物華新192、夢華錄188、三茶186、建甌市185、東峰鎮(zhèn)171、金葉子143。其中關(guān)鍵詞“貢茶”占比最大,通過對“貢茶”關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)的新聞逐一查看,均呈現(xiàn)出與歷史文化關(guān)聯(lián)的特征。而其他關(guān)鍵詞則是當?shù)匦侣劦纳娌璨糠?,被輿情大?shù)據(jù)系統(tǒng)關(guān)聯(lián)出來,占比不大。
(二)域外媒體報道規(guī)模和閱讀量
域外媒體報道規(guī)模能體現(xiàn)出傳播的廣度。北苑貢茶有“茶文化”的加持,相對其他題材,更容易獲得域外媒體的認可,域外媒體對北苑貢茶的報道比較廣泛,大多與北苑貢茶的歷史文化相關(guān)。據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計,從2022年6月1日00:00至2024年1月6日20:40,參與北苑貢茶報道的媒體有127家,其中,央級媒體27家、省級媒體34家、地方媒體58家、其他媒體8家,共發(fā)布了1475條相關(guān)信息。
另經(jīng)過建甌市融媒體中心采編人員人工收集和統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),域外媒體相關(guān)北苑貢茶的報道平均每個月都有數(shù)條,網(wǎng)絡(luò)社交平臺的相關(guān)評論零散出現(xiàn),從未間斷過。
當舉辦大型活動時,則呈現(xiàn)出中央、省、地、市四級媒體全面報道的態(tài)勢。2023年11月12日,建甌舉辦首屆北苑貢茶文化節(jié),參與報道的央媒有中央電視臺、人民日報、新華社、中國新聞社等十幾家媒體。自媒體的加入及轉(zhuǎn)發(fā)評論,也帶來了一波輿情。例如2023年11月13日,微博擁有2468.4萬粉絲的“三聯(lián)生活周刊”轉(zhuǎn)發(fā)了2023首屆北苑貢茶文化節(jié)并評論。
因為很多網(wǎng)站、手機客戶端沒有顯示閱讀量,數(shù)據(jù)統(tǒng)計受限,但可大致評估流量。例如新華網(wǎng)客戶端發(fā)布的《尋味中國|蘇軾、歐陽修念念不忘的“龍團鳳餅”,究竟是什么茶?》,閱讀量302.9萬;新華網(wǎng)客戶端發(fā)布的《鄉(xiāng)味丨北苑貢茶復興記》閱讀量252.9萬。
首先對輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)展現(xiàn)的整體數(shù)據(jù)進行評估,對系統(tǒng)誤判部分進行分析并合理校正,然后對各種“借力宣傳”方式進行分類評估。
(一)對數(shù)據(jù)整體評估
對“千年建州?北苑貢茶”專欄,輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)監(jiān)測到8408條相關(guān)輿情進行調(diào)性分析。正面信息2620條(占比31.16%),負面信息21條(占比0.25%),中性信息5767條(占比68.59%),中性信息占比最大。
輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)判定為中性的部分,可視為正面宣傳。由于輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)按褒義詞進行調(diào)性分析,而實際情況是,只要網(wǎng)民轉(zhuǎn)載了北苑貢茶相關(guān)話題,沒有發(fā)表負面言論,即使沒有出現(xiàn)贊美詞匯,都可以視為正面,因為其客觀上幫助了北苑貢茶擴大影響力。再扣除輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對負面輿情的誤判(大數(shù)據(jù)的分析系統(tǒng)都有一定誤判率),可校正為99%以上的正向傳播率。這項數(shù)據(jù)展現(xiàn)出了正向傳播效果。
從微博的大V分布看,參與發(fā)文的藍V(主要是企業(yè)、政府、媒體、組織機構(gòu)等)的粉絲數(shù)龐大,是傳播的主力。其中政府大V中前三名分別是內(nèi)蒙古自治區(qū)文化和旅游廳、福建科普、三明中院,身份與建甌市本地沒有相關(guān)性,例如粉絲量為955萬的內(nèi)蒙古自治區(qū)文化和旅游廳發(fā)文內(nèi)容是圍繞“中俄蒙萬里茶道”主題標簽,介紹了發(fā)端于福建建甌的北苑貢茶龍團鳳餅;福建科普發(fā)文內(nèi)容是科普北苑貢茶點茶;三明中院是報道萬里茶道申遺工作提及北苑貢茶文化建設(shè)。反映出茶葉題材擁有廣泛滲透力,特別是帶表演特征的“點茶”文化,更容易吸引各地大V關(guān)注。雖然藍V個人粉絲多,但總數(shù)量不如橙V(主要知名博主、演員、作家、自媒體人等),參與發(fā)文的橙V分布廣,粉絲幾十萬到百萬不等,累加起來產(chǎn)生的傳播力也很可觀。
不過通過輿情大數(shù)據(jù)監(jiān)測獲得8408條數(shù)據(jù)量總體上偏少,影響范圍不夠。原因是建甌市融媒體中心的欄目是不定期發(fā)布,當大型活動或熱點出現(xiàn)時,發(fā)布較密集,此時數(shù)據(jù)量較大;平時較為零散,數(shù)據(jù)量少。這個問題可以通過多角度挖掘題材、多渠道覆蓋、加大發(fā)布密度、持續(xù)性輸出來保持熱度。該專欄的相關(guān)報道傳播者主要位于福建、廣東、北京、山東、江蘇等省市,說明輿情已擴大到福建域外,同時也反映影響的范圍不夠大。
(二)分類評估
根據(jù)輿情大數(shù)據(jù)系統(tǒng)展現(xiàn)出的數(shù)據(jù),最亮眼的是《夢華錄》帶來的一波輿情高峰,自《夢華錄》首播后僅七天輿情就達到峰值,北苑貢茶成功地“沾”上了熱播劇的光,反映出熱播影視劇的拉動作用非常大,也反映出 “借娛樂業(yè)、名人之力”的效果非常好。而且自媒體、網(wǎng)友主動接力宣傳,說明獲得了網(wǎng)民的認可。缺點是需依托娛樂事件或名人活動,具有隨機性。可采取對策是,留意娛樂領(lǐng)域的相關(guān)信息,隨時跟進,擴大影響力。
借央媒及域外媒體擴大影響力,短時間可迅速覆蓋全國,形成強大輿論聲勢。缺點是需依托大型活動,可持續(xù)性不足??刹扇Σ呤牵M大型活動,及時外聯(lián)央媒和域外媒體,本地再轉(zhuǎn)載,二次傳播,最大程度延長傳播鏈。
與民間自媒體合作,雖然也有一定效果,但具有不確定性。
這里重點關(guān)注“借歷史之力”和“借品牌之力”。從數(shù)據(jù)看,除了兩個輿情高峰外,全程貫穿的關(guān)注點,大多與北苑貢茶歷史和品牌相關(guān),這是報道能夠持久的重要原因,為輿情再現(xiàn)高峰提供可能。品牌榮譽可永久作為招牌宣傳。豐富的歷史素材經(jīng)過文人演繹,細水長流,讓“故事”可以講下去。
實踐證明,“借力宣傳”是有效的,讓地方的茶葉品牌走出縣域、走出省域,但還不足以產(chǎn)生持續(xù)性覆蓋全國的影響力??赏ㄟ^不斷講好當?shù)夭璧臍v史文化故事,抓住各類可借力的品牌進行宣傳,未來的傳播效果依然可期。■
(作者:建甌市融媒體中心新媒體室副主任,研究方向:新媒體采編和輿情大數(shù)據(jù))
本文刊登于《新聞世界》2024年第8期
原標題:《“借力宣傳”推介地方品牌的效果分析》
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