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說起正面宣傳，大家并不陌生。有些人認為，“正面宣傳就是唱贊歌表揚人”。正面宣傳是報道突出成就、先進典型、好人好事，一般不會有負面效果，也不會引發(fā)負面輿情。但事實上，正面宣傳的時度效把握不當，有的甚至犯了“低級紅”的毛病，還有可能被輿論反噬。同樣會引發(fā)負面輿情。

（一）

結(jié)合近年來出現(xiàn)的諸多宣傳類輿情危機事件，本文對正面宣傳潛在輿情風險進行剖析：

其一，不注重細節(jié)，違背現(xiàn)實生活。2021年11月中旬，中建四局貴州投資建設(shè)有限公司微信公眾號“中建四局正黔方”發(fā)布的一篇推文引發(fā)關(guān)注。文中提到，該公司員工梁某在2020年內(nèi)蓋章7億多次，“零出錯，用印登記率100%”。

有網(wǎng)友計算，如果一年內(nèi)不眠不休，想要蓋完7億個章，那要每分鐘蓋1331個章，被網(wǎng)民調(diào)侃超過了機槍射速，隨之該宣傳文章因違背常識而遭受質(zhì)疑。2021年11月17日晚，中建四局貴州投資建設(shè)有限公司微信公眾號“中建四局正黔方”發(fā)布情況說明：我們對此深表歉意！該文目前已刪除。

其二，缺乏人文關(guān)懷，為了宣傳而宣傳。如黑龍江某法院宣傳執(zhí)行局女員工加班加點工作，可以“28天不洗頭不換衣服”。此事進入輿論場，遭遇網(wǎng)友的調(diào)侃，他們不解：工作再忙，不至于連洗個頭的時間也沒有，甚至有“毒舌”網(wǎng)友評論，“隔著屏幕都能聞到一股餿味”。

《新京報》評論認為，宣傳“28天不洗頭不換衣”，是一種“低級紅”。不能否認，在任何一個行業(yè)、崗位，都需要模范的存在，這可以讓更多人追逐先進，培養(yǎng)責任感。但對模范的宣傳，也要遵循基本的人性認知與宣傳規(guī)律。一些地方在對模范的宣傳話語上，仍然傾向于制造苦情、制造感動，而少了對一個人應(yīng)該有的起碼的人情味兒和對事實基本的尊重。在這種制造“苦情”、“感動”導向下，一些地方甚至為了突出某個模范的高大形象，而刻意裁剪事實，偽造事跡。這就走向了模范塑造的反面。

在黑龍江這個法院的宣傳文案中，“默然姐姐”的工作強度與敬業(yè)精神讓人感佩，但宣傳這種精神，卻不必一定要塑造成“苦行僧”式的人物畫像。以符合大眾認知與情感的方式來呈現(xiàn)，或許更能收到事半功倍的效果。任何時代都需要模范，也不能否認模范的作用，但有關(guān)懷、契合公眾認知的宣傳方式，或許才能成就最好的宣傳范本。

還有企業(yè)在三八婦女節(jié)的推文中，宣傳員工“18年從不請假，晚上把2歲的孩子鎖在家里，孩子眼神空洞縮在墻角，身上全是汗”。“常年晚班有時甚至干到凌晨，與丈夫分居兩地”。

有網(wǎng)友評論：不知道你們看了這樣的故事感動不感動，反正我完全不感動，這比黑市苦力還要苦?！翱淠闳诵园桑∧阕寙T工為你賣命；夸你暖心吧！你讓員工把2歲孩子鎖家里；夸你優(yōu)秀吧！你讓員工沒有朋友；夸你為他人！你讓員工夫妻不像夫妻”。我國《勞動法》明確規(guī)定：“國家實行勞動者每日工作時間不超過八小時、平均每周工作時間不超過四十四小時的工時制度”。這些企業(yè)考慮過嗎？是不是考勤太嚴苛了一點。

其三，蹭熱點宣傳，導致倫理失范。當前有眾多機構(gòu)的宣傳部門存在蹭熱點，主動借勢宣傳的意識，但若觸碰重大災(zāi)難、知名人士去世等特殊敏感因素，強行蹭熱點宣傳容易引發(fā)輿論質(zhì)疑。

以東航墜機事件為例，2022年3月25日上午，中國民航報微博和中國民航網(wǎng)搶先發(fā)布了由中國民航報7位記者署名的《第二個黑匣子已找到！》的“快訊”，事后被證明是假新聞。而中國新聞網(wǎng)、中國新聞周刊等專業(yè)媒體在第一時間轉(zhuǎn)發(fā)了這條失實信息，有違新聞?wù)鎸嵭缘幕疽?，是部分新聞工作者專業(yè)作風不夠扎實的體現(xiàn)。

在此次空難報道中，環(huán)球網(wǎng)沒有把握好輿論引導的時、度、效，結(jié)果弄巧成拙。飛機失事不到36小時，發(fā)表了題為《讓墜機的悲痛，化為捍衛(wèi)安全的力量》的社評。在現(xiàn)場搜救還在緊張進行的情況下，在遇難者家屬還在期待奇跡出現(xiàn)的情況下，該評論就呼吁化悲痛為力量，在時間、尺度上把握失當，終引發(fā)公眾的批評。

一些自媒體和營銷機構(gòu)在流量變現(xiàn)邏輯的主導下，圍繞空難進行蹭熱點、搭車營銷等活動，有悖社會良知和傳播倫理。如山西一家房地產(chǎn)公司以失事航班為背景，制作“闊景美宅”廣告營銷圖片；一家數(shù)碼產(chǎn)品公司借失事航班新聞硬性植入快充產(chǎn)品的營銷廣告；有的理財公眾號借機推介引流自己的理財賬號等等，以此吸引關(guān)注、換取流量。

其四，工作流程不嚴謹，涉嫌侵犯公民權(quán)利。例如，河南平頂山有網(wǎng)友發(fā)布視頻稱，汝州市焦村鎮(zhèn)在政府官網(wǎng)公示的該鎮(zhèn)“2024年農(nóng)民實際種植一次性補貼”信息中，竟將6000名農(nóng)民大量隱私信息公開。表格中詳細公開了包括農(nóng)民的姓名、住址、補貼面積，甚至公開了農(nóng)民的個人手機號、身份證號和銀行賬戶等公民隱私信息。

根據(jù)《個人信息保護法》和《政府信息公開條例》以及農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《涉農(nóng)補貼領(lǐng)域基層政務(wù)公開標準指引》等相關(guān)法律法規(guī)和文件規(guī)定，涉及公民身份證號碼、銀行賬號等個人信息的政府信息屬于依法不予公開的內(nèi)容。此事件一出立即引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情。

2025 年2月22日，焦村鎮(zhèn)政府回應(yīng)稱，此次隱私泄露是工作人員失誤，未對信息進行脫敏處理，發(fā)現(xiàn)問題后已于2月21日晚將相關(guān)內(nèi)容刪除。據(jù)媒體報道，汝州市政府工作人員確認相關(guān)部門已對事件進行處理。

此類信息泄露事件并非孤例。近年來，多地曾發(fā)生過類似的情況。江西樂安縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局曾在2020年公開千余農(nóng)戶完整隱私信息，最終在檢察機關(guān)介入后才整改。這起檢察機關(guān)督促規(guī)范政府信息公開行政公益訴訟案曾入選最高檢典型案例。這也警示，基層部門在信息公示工作中，必須時刻繃緊隱私保護這根弦，從制度、技術(shù)和人員等多方面入手，筑牢信息安全防線。

其五，因宣傳內(nèi)容或形式未考慮輿論接受程度而遭受質(zhì)疑。有關(guān)單位在實施宣傳過程中，因內(nèi)容或形式未充分考慮公眾的接受程度，也容易引發(fā)質(zhì)疑或爭議。2021年3月20日，深圳地鐵某線路施工項目部因張貼宣傳安全廣告漫畫引發(fā)輿論爭議。對于該宣傳漫畫文字表述“孩子爸爸因為在工地不注意安全導致事故發(fā)生，他的媽媽和別的男人結(jié)婚，那個男人打他”，廣大網(wǎng)民認為這一安全宣傳表述過于直白與現(xiàn)實，讓人難以接受。

其六，不當價值觀主張，挑戰(zhàn)道德底線。有關(guān)單位在實施宣傳或推廣過程中，不惜以另類價值觀主張或挑戰(zhàn)公眾認知、道德底線手段，吸引公眾眼球、注意力或網(wǎng)絡(luò)流量，問題被曝光后通常會引發(fā)輿情危機。2021年5月18日，長安福特汽車在其官方微博發(fā)布能掀起女生裙子的車型視頻廣告，之后該廣告宣傳因不當價值觀主張遭受輿論質(zhì)疑。

（二）

以上這幾種情況，是在政府、企業(yè)、媒體宣傳中經(jīng)常出現(xiàn)的輿論反噬案例。正面宣傳發(fā)生輿論反噬，引發(fā)輿情的原因主要是缺少受眾意識。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

從社會發(fā)展的角度來分析，在國內(nèi)經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型過程中,會出現(xiàn)經(jīng)濟利益和社會資源分配的不均勻、文化斷層以及價值觀缺失等一系列問題，這就會給受眾帶來主觀的心理感受。部分正面宣傳只注重對于“成就”“成果”的報道，忽略對社會問題的揭露，如果受眾自身或群體的感受到利益被損害,則為負面情緒的產(chǎn)生提供了可能，進而發(fā)生輿論反噬現(xiàn)象。

從受眾認知心理的角度來分析，如果正面宣傳的內(nèi)容與受眾既有的認知或預(yù)期期望差距過大，就有可能引發(fā)負面情緒、反駁行為等，進而導致輿論反噬現(xiàn)象的發(fā)生。如果正面宣傳經(jīng)常陷入“過度宣傳”“宣傳意圖明顯”的“陷阱”中，這樣長期以來的僵化刻板宣傳方式是引發(fā)受眾自主性抵觸的根源。另外，受眾的個人背景、價值觀、社會群體歸屬等因素都會導致對正面宣傳的信息解讀出現(xiàn)誤差，進而引發(fā)輿論沖突與反噬。

從傳播學的角度來分析，在傳統(tǒng)的正面宣傳中，報道出來的內(nèi)容就為直接為事件進行了定性、定調(diào)，受眾的選擇也只有 “接受”與“拒絕”兩項。如今，媒體報道的內(nèi)容不再中心或是唯一中心, 受眾也可以做信息的解讀者、傳播者，可以自由的表達自己的意見，而當意見與正面宣傳報道意見不一致時，就會發(fā)生對抗，產(chǎn)生輿論反噬。另一方面，傳播者自身形象塑造與受眾信任建立也影響著正面宣傳的效果。若傳播者形象受損，像媒體有虛假報道前科或宣傳主體負面行為被曝光，將會引發(fā)受眾對正面宣傳報道的質(zhì)疑與不信任，最終誘發(fā)輿論反噬。

從輿論學的角度來分析，民間輿論場不同于主流輿論場，受眾既是傳者也是受者，允許表達內(nèi)容也相對多元。正面宣傳多集中官方輿論場，對于民間輿論場的直接影響效果較小，同時，民間輿論的社群傳播將相似話語集合，可以迅速形成一種場論，最終產(chǎn)生群體極化現(xiàn)象，易與正面宣傳意見相悖，最終導致輿論反噬。

（三）

因此，在正面宣傳時，要轉(zhuǎn)變思維模式，要接受當下受眾特點的變化，適應(yīng)受眾的新特征、新變化。需著眼于社會現(xiàn)狀，留意社會發(fā)展動態(tài)，適時調(diào)整正面宣傳的議題內(nèi)容。同時也需要重視在正面宣傳報道中做到引發(fā)情感共振，以此緩和社會矛盾、舒緩公眾情緒，塑造積極向上的輿論環(huán)境。

1944年12月，毛主席在對晉綏邊區(qū)《抗戰(zhàn)日報》的指示中指出，本地消息，至少占兩版多至三版。排新聞的時候，應(yīng)以本地為主，國內(nèi)次之，國際又次之。對于外地與國際消息，應(yīng)加以改造。對新華社的文章不能全登，有些應(yīng)摘要，有些應(yīng)印成小冊子。不是給新華社辦報，而是給晉綏邊區(qū)人民辦報，應(yīng)根據(jù)當?shù)厝嗣竦男枰?聯(lián)系系群眾，為群眾服務(wù))，否則便是脫離群眾，失掉地方性的指導意義。

這段話的重點是，地方報社要根據(jù)當?shù)厝嗣竦男枰獊磙k報，這也同樣適合宣傳工作，一定要聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾。要精準把握受眾的需求與期望。根據(jù)受眾的不同心理需要與心理預(yù)期針對性地策劃宣傳內(nèi)容，使得正面宣傳可以契合受眾心理預(yù)期，滿足心理需要。要采用多元化、柔性化的宣傳方式，摒棄生硬、單一的傳統(tǒng)宣傳方式，可以通過使用故事化敘事、情感化傳播等宣傳技巧，提升正面宣傳報道的吸引力與感染力，做到削減受眾逆反心理。

習近平總書記指出，要堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。要轉(zhuǎn)作風、改文風，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。所以宣傳工作一定要以人民為中心，從根本上防范輿情風險的發(fā)生。

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