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說(shuō)起正面宣傳，大家并不陌生。有些人認(rèn)為，“正面宣傳就是唱贊歌表?yè)P(yáng)人”。正面宣傳是報(bào)道突出成就、先進(jìn)典型、好人好事，一般不會(huì)有負(fù)面效果，也不會(huì)引發(fā)負(fù)面輿情。但事實(shí)上，正面宣傳的時(shí)度效把握不當(dāng)，有的甚至犯了“低級(jí)紅”的毛病，還有可能被輿論反噬。同樣會(huì)引發(fā)負(fù)面輿情。

（一）

結(jié)合近年來(lái)出現(xiàn)的諸多宣傳類輿情危機(jī)事件，本文對(duì)正面宣傳潛在輿情風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行剖析：

其一，不注重細(xì)節(jié)，違背現(xiàn)實(shí)生活。2021年11月中旬，中建四局貴州投資建設(shè)有限公司微信公眾號(hào)“中建四局正黔方”發(fā)布的一篇推文引發(fā)關(guān)注。文中提到，該公司員工梁某在2020年內(nèi)蓋章7億多次，“零出錯(cuò)，用印登記率100%”。

有網(wǎng)友計(jì)算，如果一年內(nèi)不眠不休，想要蓋完7億個(gè)章，那要每分鐘蓋1331個(gè)章，被網(wǎng)民調(diào)侃超過(guò)了機(jī)槍射速，隨之該宣傳文章因違背常識(shí)而遭受質(zhì)疑。2021年11月17日晚，中建四局貴州投資建設(shè)有限公司微信公眾號(hào)“中建四局正黔方”發(fā)布情況說(shuō)明：我們對(duì)此深表歉意！該文目前已刪除。

其二，缺乏人文關(guān)懷，為了宣傳而宣傳。如黑龍江某法院宣傳執(zhí)行局女員工加班加點(diǎn)工作，可以“28天不洗頭不換衣服”。此事進(jìn)入輿論場(chǎng)，遭遇網(wǎng)友的調(diào)侃，他們不解：工作再忙，不至于連洗個(gè)頭的時(shí)間也沒(méi)有，甚至有“毒舌”網(wǎng)友評(píng)論，“隔著屏幕都能聞到一股餿味”。

《新京報(bào)》評(píng)論認(rèn)為，宣傳“28天不洗頭不換衣”，是一種“低級(jí)紅”。不能否認(rèn)，在任何一個(gè)行業(yè)、崗位，都需要模范的存在，這可以讓更多人追逐先進(jìn)，培養(yǎng)責(zé)任感。但對(duì)模范的宣傳，也要遵循基本的人性認(rèn)知與宣傳規(guī)律。一些地方在對(duì)模范的宣傳話語(yǔ)上，仍然傾向于制造苦情、制造感動(dòng)，而少了對(duì)一個(gè)人應(yīng)該有的起碼的人情味兒和對(duì)事實(shí)基本的尊重。在這種制造“苦情”、“感動(dòng)”導(dǎo)向下，一些地方甚至為了突出某個(gè)模范的高大形象，而刻意裁剪事實(shí)，偽造事跡。這就走向了模范塑造的反面。

在黑龍江這個(gè)法院的宣傳文案中，“默然姐姐”的工作強(qiáng)度與敬業(yè)精神讓人感佩，但宣傳這種精神，卻不必一定要塑造成“苦行僧”式的人物畫像。以符合大眾認(rèn)知與情感的方式來(lái)呈現(xiàn)，或許更能收到事半功倍的效果。任何時(shí)代都需要模范，也不能否認(rèn)模范的作用，但有關(guān)懷、契合公眾認(rèn)知的宣傳方式，或許才能成就最好的宣傳范本。

還有企業(yè)在三八婦女節(jié)的推文中，宣傳員工“18年從不請(qǐng)假，晚上把2歲的孩子鎖在家里，孩子眼神空洞縮在墻角，身上全是汗”?！俺Ｄ晖戆嘤袝r(shí)甚至干到凌晨，與丈夫分居兩地”。

有網(wǎng)友評(píng)論：不知道你們看了這樣的故事感動(dòng)不感動(dòng)，反正我完全不感動(dòng)，這比黑市苦力還要苦?！翱淠闳诵园?！你讓員工為你賣命；夸你暖心吧！你讓員工把2歲孩子鎖家里；夸你優(yōu)秀吧！你讓員工沒(méi)有朋友；夸你為他人！你讓員工夫妻不像夫妻”。我國(guó)《勞動(dòng)法》明確規(guī)定：“國(guó)家實(shí)行勞動(dòng)者每日工作時(shí)間不超過(guò)八小時(shí)、平均每周工作時(shí)間不超過(guò)四十四小時(shí)的工時(shí)制度”。這些企業(yè)考慮過(guò)嗎？是不是考勤太嚴(yán)苛了一點(diǎn)。

其三，蹭熱點(diǎn)宣傳，導(dǎo)致倫理失范。當(dāng)前有眾多機(jī)構(gòu)的宣傳部門存在蹭熱點(diǎn)，主動(dòng)借勢(shì)宣傳的意識(shí)，但若觸碰重大災(zāi)難、知名人士去世等特殊敏感因素，強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)宣傳容易引發(fā)輿論質(zhì)疑。

以東航墜機(jī)事件為例，2022年3月25日上午，中國(guó)民航報(bào)微博和中國(guó)民航網(wǎng)搶先發(fā)布了由中國(guó)民航報(bào)7位記者署名的《第二個(gè)黑匣子已找到！》的“快訊”，事后被證明是假新聞。而中國(guó)新聞網(wǎng)、中國(guó)新聞周刊等專業(yè)媒體在第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)了這條失實(shí)信息，有違新聞?wù)鎸?shí)性的基本要求，是部分新聞工作者專業(yè)作風(fēng)不夠扎實(shí)的體現(xiàn)。

在此次空難報(bào)道中，環(huán)球網(wǎng)沒(méi)有把握好輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，結(jié)果弄巧成拙。飛機(jī)失事不到36小時(shí)，發(fā)表了題為《讓墜機(jī)的悲痛，化為捍衛(wèi)安全的力量》的社評(píng)。在現(xiàn)場(chǎng)搜救還在緊張進(jìn)行的情況下，在遇難者家屬還在期待奇跡出現(xiàn)的情況下，該評(píng)論就呼吁化悲痛為力量，在時(shí)間、尺度上把握失當(dāng)，終引發(fā)公眾的批評(píng)。

一些自媒體和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在流量變現(xiàn)邏輯的主導(dǎo)下，圍繞空難進(jìn)行蹭熱點(diǎn)、搭車營(yíng)銷等活動(dòng)，有悖社會(huì)良知和傳播倫理。如山西一家房地產(chǎn)公司以失事航班為背景，制作“闊景美宅”廣告營(yíng)銷圖片；一家數(shù)碼產(chǎn)品公司借失事航班新聞?dòng)残灾踩肟斐洚a(chǎn)品的營(yíng)銷廣告；有的理財(cái)公眾號(hào)借機(jī)推介引流自己的理財(cái)賬號(hào)等等，以此吸引關(guān)注、換取流量。

其四，工作流程不嚴(yán)謹(jǐn)，涉嫌侵犯公民權(quán)利。例如，河南平頂山有網(wǎng)友發(fā)布視頻稱，汝州市焦村鎮(zhèn)在政府官網(wǎng)公示的該鎮(zhèn)“2024年農(nóng)民實(shí)際種植一次性補(bǔ)貼”信息中，竟將6000名農(nóng)民大量隱私信息公開。表格中詳細(xì)公開了包括農(nóng)民的姓名、住址、補(bǔ)貼面積，甚至公開了農(nóng)民的個(gè)人手機(jī)號(hào)、身份證號(hào)和銀行賬戶等公民隱私信息。

根據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》和《政府信息公開條例》以及農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《涉農(nóng)補(bǔ)貼領(lǐng)域基層政務(wù)公開標(biāo)準(zhǔn)指引》等相關(guān)法律法規(guī)和文件規(guī)定，涉及公民身份證號(hào)碼、銀行賬號(hào)等個(gè)人信息的政府信息屬于依法不予公開的內(nèi)容。此事件一出立即引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情。

2025 年2月22日，焦村鎮(zhèn)政府回應(yīng)稱，此次隱私泄露是工作人員失誤，未對(duì)信息進(jìn)行脫敏處理，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后已于2月21日晚將相關(guān)內(nèi)容刪除。據(jù)媒體報(bào)道，汝州市政府工作人員確認(rèn)相關(guān)部門已對(duì)事件進(jìn)行處理。

此類信息泄露事件并非孤例。近年來(lái)，多地曾發(fā)生過(guò)類似的情況。江西樂(lè)安縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局曾在2020年公開千余農(nóng)戶完整隱私信息，最終在檢察機(jī)關(guān)介入后才整改。這起檢察機(jī)關(guān)督促規(guī)范政府信息公開行政公益訴訟案曾入選最高檢典型案例。這也警示，基層部門在信息公示工作中，必須時(shí)刻繃緊隱私保護(hù)這根弦，從制度、技術(shù)和人員等多方面入手，筑牢信息安全防線。

其五，因宣傳內(nèi)容或形式未考慮輿論接受程度而遭受質(zhì)疑。有關(guān)單位在實(shí)施宣傳過(guò)程中，因內(nèi)容或形式未充分考慮公眾的接受程度，也容易引發(fā)質(zhì)疑或爭(zhēng)議。2021年3月20日，深圳地鐵某線路施工項(xiàng)目部因張貼宣傳安全廣告漫畫引發(fā)輿論爭(zhēng)議。對(duì)于該宣傳漫畫文字表述“孩子爸爸因?yàn)樵诠さ夭蛔⒁獍踩珜?dǎo)致事故發(fā)生，他的媽媽和別的男人結(jié)婚，那個(gè)男人打他”，廣大網(wǎng)民認(rèn)為這一安全宣傳表述過(guò)于直白與現(xiàn)實(shí)，讓人難以接受。

其六，不當(dāng)價(jià)值觀主張，挑戰(zhàn)道德底線。有關(guān)單位在實(shí)施宣傳或推廣過(guò)程中，不惜以另類價(jià)值觀主張或挑戰(zhàn)公眾認(rèn)知、道德底線手段，吸引公眾眼球、注意力或網(wǎng)絡(luò)流量，問(wèn)題被曝光后通常會(huì)引發(fā)輿情危機(jī)。2021年5月18日，長(zhǎng)安福特汽車在其官方微博發(fā)布能掀起女生裙子的車型視頻廣告，之后該廣告宣傳因不當(dāng)價(jià)值觀主張?jiān)馐茌浾撡|(zhì)疑。

（二）

以上這幾種情況，是在政府、企業(yè)、媒體宣傳中經(jīng)常出現(xiàn)的輿論反噬案例。正面宣傳發(fā)生輿論反噬，引發(fā)輿情的原因主要是缺少受眾意識(shí)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

從社會(huì)發(fā)展的角度來(lái)分析，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中,會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)資源分配的不均勻、文化斷層以及價(jià)值觀缺失等一系列問(wèn)題，這就會(huì)給受眾帶來(lái)主觀的心理感受。部分正面宣傳只注重對(duì)于“成就”“成果”的報(bào)道，忽略對(duì)社會(huì)問(wèn)題的揭露，如果受眾自身或群體的感受到利益被損害,則為負(fù)面情緒的產(chǎn)生提供了可能，進(jìn)而發(fā)生輿論反噬現(xiàn)象。

從受眾認(rèn)知心理的角度來(lái)分析，如果正面宣傳的內(nèi)容與受眾既有的認(rèn)知或預(yù)期期望差距過(guò)大，就有可能引發(fā)負(fù)面情緒、反駁行為等，進(jìn)而導(dǎo)致輿論反噬現(xiàn)象的發(fā)生。如果正面宣傳經(jīng)常陷入“過(guò)度宣傳”“宣傳意圖明顯”的“陷阱”中，這樣長(zhǎng)期以來(lái)的僵化刻板宣傳方式是引發(fā)受眾自主性抵觸的根源。另外，受眾的個(gè)人背景、價(jià)值觀、社會(huì)群體歸屬等因素都會(huì)導(dǎo)致對(duì)正面宣傳的信息解讀出現(xiàn)誤差，進(jìn)而引發(fā)輿論沖突與反噬。

從傳播學(xué)的角度來(lái)分析，在傳統(tǒng)的正面宣傳中，報(bào)道出來(lái)的內(nèi)容就為直接為事件進(jìn)行了定性、定調(diào)，受眾的選擇也只有 “接受”與“拒絕”兩項(xiàng)。如今，媒體報(bào)道的內(nèi)容不再中心或是唯一中心, 受眾也可以做信息的解讀者、傳播者，可以自由的表達(dá)自己的意見(jiàn)，而當(dāng)意見(jiàn)與正面宣傳報(bào)道意見(jiàn)不一致時(shí)，就會(huì)發(fā)生對(duì)抗，產(chǎn)生輿論反噬。另一方面，傳播者自身形象塑造與受眾信任建立也影響著正面宣傳的效果。若傳播者形象受損，像媒體有虛假報(bào)道前科或宣傳主體負(fù)面行為被曝光，將會(huì)引發(fā)受眾對(duì)正面宣傳報(bào)道的質(zhì)疑與不信任，最終誘發(fā)輿論反噬。

從輿論學(xué)的角度來(lái)分析，民間輿論場(chǎng)不同于主流輿論場(chǎng)，受眾既是傳者也是受者，允許表達(dá)內(nèi)容也相對(duì)多元。正面宣傳多集中官方輿論場(chǎng)，對(duì)于民間輿論場(chǎng)的直接影響效果較小，同時(shí)，民間輿論的社群傳播將相似話語(yǔ)集合，可以迅速形成一種場(chǎng)論，最終產(chǎn)生群體極化現(xiàn)象，易與正面宣傳意見(jiàn)相悖，最終導(dǎo)致輿論反噬。

（三）

因此，在正面宣傳時(shí)，要轉(zhuǎn)變思維模式，要接受當(dāng)下受眾特點(diǎn)的變化，適應(yīng)受眾的新特征、新變化。需著眼于社會(huì)現(xiàn)狀，留意社會(huì)發(fā)展動(dòng)態(tài)，適時(shí)調(diào)整正面宣傳的議題內(nèi)容。同時(shí)也需要重視在正面宣傳報(bào)道中做到引發(fā)情感共振，以此緩和社會(huì)矛盾、舒緩公眾情緒，塑造積極向上的輿論環(huán)境。

1944年12月，毛主席在對(duì)晉綏邊區(qū)《抗戰(zhàn)日?qǐng)?bào)》的指示中指出，本地消息，至少占兩版多至三版。排新聞的時(shí)候，應(yīng)以本地為主，國(guó)內(nèi)次之，國(guó)際又次之。對(duì)于外地與國(guó)際消息，應(yīng)加以改造。對(duì)新華社的文章不能全登，有些應(yīng)摘要，有些應(yīng)印成小冊(cè)子。不是給新華社辦報(bào)，而是給晉綏邊區(qū)人民辦報(bào)，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厝嗣竦男枰?聯(lián)系系群眾，為群眾服務(wù))，否則便是脫離群眾，失掉地方性的指導(dǎo)意義。

這段話的重點(diǎn)是，地方報(bào)社要根據(jù)當(dāng)?shù)厝嗣竦男枰獊?lái)辦報(bào)，這也同樣適合宣傳工作，一定要聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾。要精準(zhǔn)把握受眾的需求與期望。根據(jù)受眾的不同心理需要與心理預(yù)期針對(duì)性地策劃宣傳內(nèi)容，使得正面宣傳可以契合受眾心理預(yù)期，滿足心理需要。要采用多元化、柔性化的宣傳方式，摒棄生硬、單一的傳統(tǒng)宣傳方式，可以通過(guò)使用故事化敘事、情感化傳播等宣傳技巧，提升正面宣傳報(bào)道的吸引力與感染力，做到削減受眾逆反心理。

習(xí)近平總書記指出，要堅(jiān)持正確政治方向，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。要轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)，俯下身、沉下心，察實(shí)情、說(shuō)實(shí)話、動(dòng)真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。所以宣傳工作一定要以人民為中心，從根本上防范輿情風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

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